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Penser aux mots-clés sans lien pour augmenter vos ventes sur Internet

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mot clefs adwords

Comment savez-vous de quel mot clef provient une vente sur votre site de e-commerce ? Quels mots clefs génèrent le trafic le plus rentable ? Faites-vous tout pour optimiser votre trafic payant sur Internet ?

Nombreux sont ceux qui pensent dans la publicité en ligne qu’une publicité réussie génère des ventes du produit mis en avant dans celle-ci. Etonnamment, ce n’est pas toujours le cas ! En réalité, les ventes d’un site internet proviennent souvent d’un trafic généré par des mots clefs qui n’ont rien à voir avec le produit en question. Par exemple, un grand nombre de ventes de manteaux de fourrure sur un site marchand était acheté par des internautes qui avaient cherché « Montre en or ». Qui aurait pu penser que les manteaux de fourrure et les montres en or étaient liés ? (mis à part si vous habitez Monaco?)

Ces ventes sont-elles totalement dues au hasard ? Existe-t-il une tendance qui peut être dégagée afin d’optimiser vos revenus tout en minimisant vos dépenses ?

La société WebTrends a mené une excellente étude pour tenter de comprendre ces relations entre les ventes sur internet et les mots clefs qui ne sont pas en rapport. Pour cela, WebTrends a pris le cas d’un site de vente en ligne qui a généré 1056 ventes en provenance de Google sur trois mois (trafic naturel et payant). Les publicités et les achats sont classés par catégorie telles que : technologie, bijouterie, fitness, vêtements, etc. Cet article est une traduction partielle de l'étude réalisée par WebTrends consultable à l'adresse suivante : "WebTrends - Sell More, Pay Less: Drive Conversions with Unrelated Keywords".

La première question à se poser et de savoir combien de ces 1056 ventes ont été générées par des mots clefs sans lien. La méthode choisie pour établir le tableau suivant a été de comparer manuellement les ventes (avec leur contenu) et la catégorie de la publicité ayant généré le clic.

On obtient alors le tableau suivant :

Nb de ventes Pourcentage des ventes
Ventes sans rapport avec la publicité 466 44,12%
Ventes en rapport avec la publicité 590 55,87%

Comme le montre le tableau ci-dessus, une proportion importante des ventes n’avait aucun lien avec l’annonce publicitaire cliquée. Cette donnée s’oppose ainsi à la règle qui veut que des mots clefs ciblés permettent de vendre les produits correspondants.


Ensuite, il est intéressant d’analyser combien de ventes étaient des croisements de catégorie.

Nb de ventes Pourcentage des ventes
Ventes avec des produits de plusieurs catégories 411 38,92%
Ventes avec des produits d’une seule catégorie 645 61,07%

Une comparaison rapide entre le premier et le deuxième tableau nous montre qu’il y a 55 ventes (645-590=55) qui sont composées uniquement de produits appartenant à la même catégorie et dont les produits n’ont aucun lien avec les mots clés achetés.

ventes par catégorie
Lecture du graphique 1 :
Pour la catégorie vêtement :
56% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité vêtements (clothing)
10% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité cosmétiques (cosmetics)
4% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité technologie (technology)
5% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur une publicité fitness
14% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité électroménager (housewares)
10% des ventes de vêtements proviennent d’un clic sur  une publicité montres (wristwatches)



ventes par publicité
Lecture du graphique 2 :
Les clics sur la pub vêtement (clothing) génèrent :
39% des ventes de vêtements (clothing)
12% des ventes de cosmétiques (cosmetics)
1% des ventes de technologie (technology)
1% des ventes de fitness
6% des ventes d’électroménager (housewares)
33% des ventes de bijoux (jewelry)
8% des ventes de montres (wristwatches)


La principale analyse que l’on peut tirer du deuxième graphique est la tendance des internautes à acheter des bijoux (Jewelry) peut importe la publicité cliquée.

Catégorie Revenu moyen par vente
Wristwashes 243,16$
Jewelry 212,63$
Cosmetics 58,84$
Housewares 262,73$
Clothing 111,24$
Technology 846,71$
Fitness 202,28$


Etant donné que la catégorie Bijoux (Jewelry) est celle qui est la plus fréquemment achetée par impulsion et qu’elle génère des revenus par vente assez élevé, le vendeur a tout intérêt à mettre en avant la catégorie Bijoux sur l’ensemble du site.

Catégorie Clics sur la pub Pourcentage Publicités cliquées Nombre de ventes Pourcentage des ventes
Wristwashes 453 42,89% 379 35,89%
Jewelry 49 4,64% 240 22,72%
Cosmetics 147 13,92% 161 15,24%
Housewares 142 13,44% 105 9,94%
Clothing 140 13,25% 98 9,28%
Technology 94 8,90% 53 5,01%
Fitness 31 2,93% 20 1,89%

A la vue de ce tableau, une réduction de la publicité pour une catégorie comme les cosmétiques (Cosmetics) est susceptible de réduire les ventes de la catégorie Bijoux (Jewelry).

Il est cependant très difficile d’affirmer cela avec certitude. Un outil de suivi du ROAS (Revenue Generated from Advertising / Cost of Advertising) associé à un suivi des coûts de publicité et du chiffre d’affaires en temps réel pourrait nous permettre d’affirmer de telles conclusions. Ce système pourrait automatiquement suivre l’impact des différentes landing pages

En conclusion, les données ci-dessus montrent à quel point une grande partie des ventes sur un site de e-commerce proviennent de recherches payantes sans rapport. Ces ventes ne sont pas le fruit du hasard et une analyse poussée peut permettre de dégager des grandes tendances et d’activer ainsi des leviers pour optimiser votre chiffre d’affaires.

 
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Commentaires 

+2 #1 Prosini 2009-08-18 18:36 Très intéressant cet article qui met bien en avant la nécessité absolue de suivre d'où proviennent les ventes réalisées par un site internet.
+3 #2 Nicolas Chevallier 2009-08-18 23:20 En effet intéressant!

Je pensais plutot qu'il fallait rester au plus prés de la thématique… A méditer pour les futurs projets
+1 #3 David Cohen 2009-09-03 10:56 Il y a tout de même 2 analyses qui expliquent une bonne partie de ces ventes :

1 - la technique Amazon : ceux qui ont acheté "le manteau de fourrure" ont aussi regardé "la montre en or"

2 - une certaine forme de Longue Traine, non sémantique, mais sectorielle, je viens acheter un "appareil photo" et je craque pour un "cable USB". Technique dite "des accessoires" de RdC ou Pixmania…(Amazon amélioré)

Ceci dit, les ventes se font sur le meme site et par 1 visiteur, on peut créditer ces 2 entités d'une certaine cohérence dans leurs ventes et dans leurs achats.

David Cohen - SEO Companeo