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Remarketing et Web Analytics

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remarketing

Les actions de remarketing consistent à effectuer des relances auprès d’un internaute qui a démontré un intérêt pour un produit sans l’acheter.

AT Internet a rédigé un livre blanc sur l’utilisation de leur outil de web analytics XiTi Analyzer II pour réaliser des actions de remarketing.

Il est nécessaire d’avoir une solution de web analytics qui permet à la fois de suivre des comportements précis d’internautes et de segmenter sur ces visiteurs.

Le remarketing constitue une seconde chance de convertir vos visiteurs.

Qu'est-ce que le remarketing ? Pourquoi faire du remarketing sur son site internet ? Réponses dans la suite de notre article : "Remarketing et Web Analytics".

Envisageons le processus de conversion pour les sites web, illustré juste en-dessous.

Selon la dernière étude réalisée par le Market Live Performance Index, seulement 40% du trafic est qualifié et environ 10% du trafic a effectué une action sur le site comme "ajouter un article au panier". En outre, les taux de conversion oscillent autour de 2% pour la plupart des sites.
étapes du remarketing
Etapes de remarketing

Afin d'augmenter les conversions, les entreprises ont plusieurs stratégies à leur disposition.

  • Augmenter le trafic :
    C’est la stratégie la plus chère et la moins souhaitable d’augmenter les conversions. La raison est que vous attirez également un trafic non qualifié et par conséquent  gaspiller des ressources sur votre site Internet.
  • Cibler des visiteurs plus qualifiés :
    Ceci est réalisé en optimisant les campagnes de marketing comme les campagnes de bannières de publicités ou d’achat de mots-clés. Toutefois, il est important de noter que cette stratégie implique aussi un coût d'acquisition plus élevé.
  • Augmenter l’implication des visiteurs :
    C'est souvent grâce à une optimisation de site. En améliorant la navigation sur le site et le contenu, les marketeurs peuvent espérer augmenter le nombre de conversions. Si on tient compte du fait que 1 visiteur qualifié sur 4 effectue une action, le responsable du site peut s’attendre à d'excellents résultats.
  • Augmenter la conversion des visiteurs engagés :
    Etant donné que 1 visiteur engagé sur 5 effectue une conversion, cela constitue un fort potentiel d’amélioration. D’autant plus que les visiteurs fortement engagés sont plus enclins à acheter que les autres. Ces visiteurs constituent par conséquent le plus fort potentiel de gain et nécessite le moins de travail.

C'est pour cette raison que le remarketing fonctionne. Il permet aux marketeurs d'atteindre des visiteurs qualifiés avec un bon rapport coût-efficacité et de leur adresser des messages extrêmement ciblés qui ont la plus grande chance d’entraîner une conversion. Plus le message est ciblé, plus la conversion et donc plus la valeur que l'entreprise génère est élevée. C'est pour cette raison que le remarketing se révèle être un avantage concurrentiel pour les professionnels du Web Analytics.

remarketing web analytics
Un ciblage plus fin fait progresser les résultats


Le graphique donne une représentation de la valeur générée par des entreprises selon le type de stratégie mise en place. Les entreprises utilisent l'analyse d’audience uniquement pour les rapports qui apporteront une valeur faible. Mais de la même façon que les entreprises ont accru leur effort de ciblage, elles accroissent la valeur générée à partir de leur investissement.

Prenons l'exemple illustré dans le tableau ci-dessous.

Selon Market Live, la part de visiteurs engagés est de 10%. En supposant que nous appliquons le remarketing à 50% des visiteurs engagés et s'attendons à un taux de conversion de 10% pour ces visiteurs hautement qualifiés, on peut espérer une augmentation de 25% des conversions ou des revenus grâce aux actions de remarketing, et ceci en plus de ce que vous obtiendrez en optimisant le site.

Visiteurs sur le site 100 000
Visiteurs qualifiés 40 000*
Visiteurs engagés 10 000*
Conversions 2 000*
Nombres de visiteurs relancés 5 000
Taux de conversion des visiteurs relancés 10%
Nombre de conversions supplémentaires 500
Taux d’accroissement 25%

les chiffres proviennent de Market Live

Voyons un aperçu de pratiques exemplaires utilisées par les spécialistes du marketing pour relancer les visiteurs engagés du site.

Cas d’application du remarketing dans le domaine de l’e-commerce :

L’abandon du processus d’achat

Dans cet exemple, nous allons couvrir l'un des principaux défis des sites e-commerce : l'abandon de panier.

Avec un taux d'abandon du panier moyen autour de 75%, cela représente une zone à fort potentiel d’amélioration.

Considérez le scénario de la figure suivante, où un visiteur va sur la partie caméscope du site et s’inscrit à la newsletter de l'entreprise. Il s'agit d'un cas où le visiteur a manifesté un certain intérêt dans le produit, mais surtout a montré la confiance dans l'entreprise en s’abonnant à sa newsletter. Dans ce cas, l’optimisation du site (amélioration du contenu et de navigation) a très peu de chances de favoriser la conversion de cet internaute, car il a déjà quitté le site.

remarketing : navigation internet
Exemple de chemin de navigation

C'est un scénario parfait pour le remarketing.

Alors que l'optimisation du site échoue à transformer le visiteur, le remarketing visiteur permettra à l'entreprise d'atteindre le même visiteur avec un message ciblé qui favorisera la conversion.

Par exemple, si le visiteur a également regardé les pages spécifiques d'un modèle de caméscopes au cours de sa visite, un email peut être envoyé comportant une offre sur le modèle que l’internaute a consulté. Cet exemple montre que s'appuyer sur la seule optimisation du site n’aurait pas suffi et dans quelle mesure le remarketing donne à l’entreprise  une seconde chance de convertir le visiteur.

remarketing e-commerce
Exemple de remarketing pour l’e-commerce

Une autre application puissante du remarketing peut être dans le domaine de l'abandon de commande.

En moyenne, seulement 60% des processus d’achat initiés sont terminés. Cela signifie que 40% des ceux qui entrent dans votre site, trouvent un produit, l'ajoutent au panier et commencent le processus d’achat ne le terminent pas. Ce sont des visiteurs extrêmement impliqués et le remarketing peut donner des résultats très fructueux.

Supposons que le visiteur s’est s’inscrit à la newsletter au cours d’une première visite.

Le visiteur décide au cours d’une visite ultérieure de s’informer sur un caméscope, de l’ajouter au panier et peut-être même de se rendre en début du processus d’achat, mais de ne pas achever le processus.  À ce stade, l’optimisation de site ne peut empêcher une perte de ventes.  En revanche, le remarketing permet aux entreprises de suivre cette population une fois de plus avec un message ciblé.

En utilisant le web analytics, les entreprises peuvent construire des segments de visiteurs qui ont consulté un modèle de caméscope, ajouté au panier et même commencé le processus d’achat sans avoir terminé le processus. Cette information, liées aux données recueillies lors de l’inscription de ces visiteurs peuvent être utilisées pour envoyer à cette population un message particulier de remarketing comme une promotion sur les caméscopes.

L’intérêt est de se donner une seconde chance de convertir ces visiteurs qualifiés qui n’auraient pas commandé même après à une optimisation du site.

Tunnel de conversion avec XiTi
Tunnel de conversions avec XiTi Analyzer II

 
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Commentaires 

0 #1 Pierre L. 2009-09-02 09:30 Article très intéressant ! En tant que gérant d'une boutique internet, il est clair que le remarketing doit être vu comme un moyen de diminuer le coût d'acquisition des clients en ces temps où la publicité en ligne devient de plus en plus chere…
+1 #2 Arson Benoit 2009-09-02 09:48 D'accord avec vous Pierre.
Les couts d'acquisition sont beaucoup plus faibles.

Ces internautes ont exprimé un vrai intérêt pour votre site. Les convaincre est par conséquent beaucoup moins difficile que convaincre des internautes qui découvrent votre boutique.

Reste à trouver la bonne tonalité dans les relances effectuées auprès de ces clients.
0 #3 kelhal 2010-09-20 18:54 Ce tutorial vidéo récapitule de façon simple et claire ce qu'est le remarketing avec Google AdWords:

http://www.youtube.com/watch?v=va9GQUa6vYY

N'oubliez pas de mettre un capping pour limiter les impressions par utilisateur et ne pas les bombarder trop souvent !